农夫山泉营销“翻车”，哪些饮用水品牌原产地是真材实料？

“成也产地，败也产地”，被调侃为“大自然的印钞机”的农夫山泉因为在产品宣传上使用“日本福岛县产”字样翻车了。一石激起千层浪，网友质疑气泡水产品取材自日本福岛。 

图片来源：农夫山泉官方微信公众号

6月27日，农夫山泉对此事回应“该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。”虽然农夫山泉澄清了产品和福岛无关，但是却有虚假宣传的嫌疑。而剖析农夫山泉此次“自杀式营销”，还要从一句“农夫山泉有点甜”广告语说起。

产地营销有点甜

众所周知，开辟了天然水赛道的农夫山泉一直是“营销扛把子”，创造出许多经典营销案例。从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，表现出农夫山泉优质的水源，让天然水比纯净水更健康的概念深入人心，也让农夫山泉成为瓶装水行业的一匹“黑马”。

图片来源：农夫山泉官方微信公众号

尝到了产地营销甜头的农夫山泉延续以往营销方式，2018年推出以长白山的自然生灵为主角的生态广告片，其广告语“什么样的水源孕育什么样的生命”再次让大众关注到农夫山泉天然水源地。农夫山泉一直通过讲水源地故事，借此树立其“天然”的差异化品牌标签。

“不明觉厉”的概念式营销

靠产地营销打下一片天的农夫山泉风光一时无两，在瓶装水市场牢牢占据一席之地，同时也在尝试新的营销方式。

农夫山泉在产品的宣传文案上采用“武夷山茶叶”“杨贵妃极爱的荔枝”、“斯里兰卡红茶加西西里岛火山岩柠檬的柠檬红茶”，这些关于产品的概念让人听起来不明觉厉，又觉得很高级，消费者愿意买单，农夫山泉屡试不爽。但当营销成为一种固定套路时，也是品牌失去消费者的开始。今年3月，农夫山泉推出武夷山泡茶山泉水。新浪财经对此指出，“产茶地的水，不一定适合泡茶。但是农夫山泉的宣传，有营造‘产茶地泡茶水’更优质的误导”。

图片来源：新浪科技

可以看出，在信息趋于透明的现时代，借产地概念营销已经引起大众的警觉和反感。同时，此次苏打气泡水事件给广大瓶装水企业敲响警钟：要想长足发展，就要回归创造高品质好水的初心，同时更要明白，好的水源地不仅能保障和体现瓶装水的品质，还是品牌塑造与壮大的核心要素。

优质水源，造就品质好水

放眼国内市场，我们挑选依云、巴黎水、西藏5100和VOSS四款知名的瓶装水品牌，看看他们的水源地分别是什么情况。

早早进军中国市场的高端水品牌依云，水源源自法国上萨瓦省依云镇，背靠阿尔卑斯山，水源自法国大革命时期就已声名远扬。巴黎水水源地法国加尔省南部韦尔热兹镇，孚日山脉脚下风光秀丽自然资源丰富。而西藏5100作为本土品牌，水源源自西藏当雄县曲玛弄，念青唐古拉山海拔 5100 米史前冰川自涌泉，出水温度常年恒定23 摄氏度。与其他品牌不同，源自挪威的VOSS拥有境外和境内双重水源地。VOSS以严苛的甄选标准，在欧洲最北端的斯堪的纳维亚半岛Iveland小镇寻觅到一片珍稀水源，这里水源干净、纯粹，溶解性总固体含量（TDS）较低，保证了饮水品质。在挪威境外，VOSS依旧秉持严苛的标准，历经若干年寻找和权威机构科学检测，最终确定湖北竹溪丹霞山（神农架西麓）为“挪威境外全球唯一认可的矿泉水水源地”，这里人迹罕至，森林覆盖率高，天然水源具备富锶、低钠、天然弱碱性的特质和柔软、清冽的口感。

湖北丹霞山神农架

国际饮用水品牌直接采用中国水源的案例并不多见，中国地质大学（武汉）地质工程专业教授、博士生导师徐光黎曾专门就湖北丹霞山地区水源独特性进行过探究，他针对丹霞山水源地总结出了三大特点：中国版图幅心位置好、天作之合地质环境好、碱土微量元素水质好。

VOSS神农架水源地具体位于湖北省竹溪县桃源乡丹霞山，地处中国版图幅心，南倚“世界自然遗产”“世界地质公园”神农架林区，是秦巴山区生态屏障区，人类活动稀少。该水源地地质环境得天独厚，泉水最高出露点海拔1040m，灵气之水天然涌动；地层岩性为三叠纪原始碳酸盐岩和灰岩地质，补给与径流方式独特，稀缺水源微量元素配比完美。此外，神农架水源地碱土微量元素丰富，泉水为含锶、含硒、重碳酸钙镁型饮用天然矿泉水，口感绵软清冽，常饮常享有益健康。

骨子里的纯粹基因才是制胜市场的神器

对于农夫山泉“拂晓白桃”事件来说，消费者或许可以原谅一款新生的产品，但对于品牌而言，若是企图通过营销概念制造差异化竞争优势，势必会让品牌失去多年积累的行业地位和产品口碑。

随着人们物质生活和精神生活水平的不断提高，以及对健康保健意识的不断增强，顺应“天然、健康、安全、营养”的高端天然矿泉水，必将成为饮用水市场的主导产品，瓶装水品牌的竞争正在向“为大众提供高品质水”这一市场聚焦。

纵观国内瓶装水市场的发展历史，从早期的“纯净水”到后来的“天然水”，再到如今风头正劲的“健康气泡水”，每一次国内饮用水品牌的变革，都是品牌基于对消费者需求的洞察，尤其是对年轻消费趋势的把握，以概念营销的方式推出对市场精准卡位的产品，从而打造产品差异化优势，所以概念营销本身并非原罪。

不过，在“营销”与“品质”之间，品牌应该寻找到可持续发展的解决方案，当“营销”和“品质”产生冲突时，作为秉承纯粹匠心精神的企业，必然是将“品质”放在首位，坚持严苛的优质水源地勘选标准，为消费者提供健康、珍稀的优质饮用水，以诚来对待消费者，才是赢得消费市场积极反馈的不二法则。