从传统药企到流量“新物种”：葵花药业儿药的顶流修炼秘籍

医保改革标志着医药行业迎来了国家“大采集时代”，前端药监局正加紧新药审评、加快国外创新药的上市，市场竞争加剧；后端医保局通过谈判进医保方式，正加紧推动新药普及和药品价格控制，利润空间压缩。传统药企赖以生存的，以旧模式与渠道能力为核心的发展模式受到挑战。因此转换市场化思维，打造基于产品价值、上下游协同的品牌能力，成为拥抱市场新形势，并收获更多、更广泛消费者信任是赢得超级流量的关键。

近日，在2021西普会葵花药业闭门会专场上，各界精英就传统药企面临的这些问题进行了深入探讨，而作为较早进行品牌建设的药企代表，葵花药业基于过往二十年的成功经验，探索出的一套打造超级流量品牌的“修炼秘籍”获得了现场人士的认可，也成为了传统药企的营销突破的范本。

“产品疗效”是用户刚需 更是打造“超级流量”的根基

对于品牌流量的打造而言，很多人会想尽办法做消费者洞察，去研究消费者行为，因此，很多品牌会被消费者带着走，然而，营销背后不只有消费者，还有另一个重心——产品价值。它不仅是消费者购买你的理由，更是将品牌打造超级流量的根基。因为只有购买理由够充分，才可以源源不断的吸引消费者，扩大忠实用户，形成品牌流量势能。每个产品给消费者提供的价值有两个：一个是产品的物理价值，一个是产品的心理价值。医药产品也是如此。

对超级流量品牌小葵花来说，第一步就是夯实物理价值，最大化产品力，即做“有疗效”的产品。“有了疗效，流量会逐渐上升。”一心堂药业集团股份有限公司董事长阮鸿献，凭借多年医药渠道商的经验，一语道出了医药产品的“流量真经”。

的确，依靠全国两个研发中心、两个品牌战略中心、12个工厂、1000多个批号、18个营销事业部，过万的销售队伍，过万的工厂员工……研发生产出69个围绕用户需求，覆盖儿童全成长周期的专用药品。同时，更通过科技研发，不断追求药品成分含量、精准度、安全性以及儿童药最重要的体验感提升，来不断加强产品品质和疗效。

除了过硬的产品物理价值，小葵花“儿童安全用药”的产品价值观，也不断向产品渗透，形成了产品的精神内核。“作为医药工作者、两个孩子的妈妈，我对儿童安全用药问题感同身受，我认为做儿童药就是做公益，因此我们一直用妈妈心做儿童药，现在如此，未来也如此。”关一表示。

而这种过硬的产品价值塑造也成为小葵花最大的流量抓手。“小葵花15年，年销售小葵花超过3亿盒，而我国0到14周岁的儿童只有1.2亿，相当于人均每年消费小葵花药品将近3盒。”闭门会上关一列举的这一系列数据，正是对“产品价值”是打造超级流量根基的最好验证。

“上下游协同”是流量培养皿 更是流量变现、渠道共赢的核心

在过硬的产品疗效的“根基”上，如何将产品推给广大用户，并收获用户的认可和信赖，即收割用户流量，是打造超级流量品牌的核心。对于药企来说，就是需要通过“产业上下游”协同的方式，联合渠道合作伙伴共同开展以消费市场教育为核心的品牌共建，基于存量市场打造流量增量，让品牌获得长期驱动力，而这也是流量变现、渠道共赢的核心。

以小葵花而言，首先就是以市场为导向，以产品为抓手，以解决用户问题为中心，做好市场教育，以此来培养流量。华与华创始人华杉在闭门会上表示：“企业的存在是为了解决社会问题”。药企和药店的存在正是为了解决人们治病防病的社会刚需，因此，小葵花通过“上下游协同”开展市场教育，如，基于消费者不断进行线上渠道，从产品知识和药品知识再到安全用药知识的体系式输出和教育，同时，对药店员工而言也能形成强烈的脑海印记，让他们更愿意向消费者推荐产品。这种协同效应不仅提高了用户认知，同时也不断占领了用户心智，让用户愿意为小葵花“买单”。

随着市场教育的持续深入，小葵花积累巨大的存量用户和忠实用户，此时基于存量去打造增量，让品牌的市场蛋糕做得大成为可能，小葵花的“工商强强联合”成为可资借鉴模式，其中的关键是通过工商联合，打通“熟人”网络。

熟人网络中第一个是用户“熟人”。“一方面是会员，另一方面就是你的社区，因为你每一个门店是一个社区公民，所以对社区的服务是我们所有连锁门店很值得做的一个大文章，而且是符合社会风尚的。”华杉表示。生人与熟人最实质的区别在于信任度，疗效好的产品值得推荐给更多人，人们也愿意信赖熟人的选择和推荐，熟人与熟人之间的推广扩散可快速打消新用户的顾虑，更快速地帮助品牌聚集用户“流量”。

“熟人网络的另一个熟人就是‘品牌熟人’。”关一表示。关一所说的正是药店等商业渠道伙伴，他们作为药企与用户之间沟通的重要桥梁，深入社区与民众之间，成为推动用户“熟人”网络的建设的天然使者，也是更好地帮助药企实现品牌流量指数式的增长和整个“熟人”网络建设的重要推动器。

基于对“熟人”网络推广模式的深入洞察与探索，接下来葵花药业将以区域聚焦战略客户的方式来共享“我们”的流量，在全国寻找30家左右的区域龙头连锁，成为葵花区域独家战略代理商，打造品牌“熟人”，形成合作共赢，拥抱更大的市场蛋糕。

顶流的修炼需要符合市场规律，但市场总是瞬息万变的，对于所有企业来说，只有用变化应对变化，用创新打开格局，才能独善其身，不停向前。而小葵花已经走在行业之前，在流量的海洋中找到了自己的那片“星辰大海”。